En mayo de 2025, Postharvest Cluster A.I.E. encargó a la consultora GfK–NIQ un estudio sobre los hábitos de consumo de cítricos en España. Sospechábamos que los resultados no iban a ser buenos. No imaginábamos hasta qué punto.
Todos intuimos, por experiencia personal, que los jóvenes comen menos naranjas y mandarinas que sus padres y sus abuelos. La pregunta relevante no era esa. Era: ¿Cuanto menos? Y, sobre todo, ¿qué volumen de negocio y de fruta hay detrás de esa diferencia?
La brecha, en porcentajes
El estudio empezó por medir dos cosas: cuánta población de cada franja de edad consume cítricos a lo largo del año, y con qué frecuencia lo hace.
Consumo de cítricos por franja de edad. Fuente: estudio GfK–NIQ para Postharvest Cluster (mayo 2025).
La lectura es directa. Ocho de cada diez mayores de 60 años consumen naranja a lo largo del año; entre los de 25 a 34, poco más de la mitad. En mandarina la distancia se repite. Y cuando se cruza con la frecuencia, la brecha se ensancha: casi la mitad de los mayores de 60 come cítricos más de cuatro veces por semana, frente a una cuarta parte de los más jóvenes.
De los porcentajes a las toneladas
Un porcentaje no mueve un camión. Para dimensionar el problema hay que convertirlo en kilos.
Aplicando las equivalencias de consumo por frecuencia —1,2 kg semanales para consumo alto, 0,6 kg para medio y 0,3 kg para bajo— y cruzándolas con la población residente en España en 2025 según el INE (48,6 millones de personas), el resultado es el siguiente.
De la población al kilo consumido. Fuentes: estudio GfK–NIQ para Postharvest Cluster (mayo 2025) e INE.*
El conjunto de las cuatro franjas suma 18,4 millones de kilos por semana, lo que equivale a unas 734.749 toneladas al año para una campaña de cítricos nacionales de 40 semanas.
Conviene fijarse en un detalle: los mayores de 60 años, siendo el 28 % de la población considerada, aportan casi el 45 % del consumo total. La demanda de cítricos frescos en España descansa hoy, de forma desproporcionada, sobre la franja de edad que menos años de consumo tiene por delante.
«Siempre ha sido así» no resiste el contraste
Cabe la objeción de que los jóvenes siempre comieron menos cítricos que los mayores, y que esto es una cuestión de edad y no de generación. No disponemos de datos de hace veinte años para verificarlo directamente, pero sí de un contraste que resulta revelador: el mismo estudio, aplicado a plátano y manzana, no muestra esa caída. En algunas franjas de edad, el consumo incluso aumenta entre los más jóvenes.
Si fuera un asunto de edad, el patrón se repetiría en toda la fruta fresca. No lo hace. Lo que separa al cítrico del plátano y de la manzana no es el valor nutricional —donde el cítrico no tiene nada que envidiar— sino la conveniencia: cómo, cuándo y dónde quiere comer fruta un consumidor de treinta años. Fruta «on the go». Snack entre horas. No postre de una comida de tres platos.
El plátano se pela en tres segundos y no mancha. La manzana se muerde. La naranja exige cuchillo, plato, servilleta y un fregadero cerca.
Qué habría en juego si la brecha se cerrará
Hagamos el ejercicio inverso. Si mañana los menores de 60 consumieran cítricos exactamente igual que los mayores de esa edad —misma penetración, misma frecuencia—, ¿cuánta fruta adicional se comería España?
El escenario de convergencia generacional. Fuente: estudio GfK–NIQ para Postharvest Cluster (mayo 2025) y cálculos de Postha
El incremento llega por dos vías. La primera, nuevos consumidores que hoy no comen cítricos y pasarían a hacerlo: 7.576 toneladas semanales. La segunda, consumidores actuales que aumentarían su frecuencia: 1.746 toneladas semanales (aquí aparecen valores negativos, porque parte del consumo de frecuencia media y baja se desplaza hacia la frecuencia alta).
En total, 9.322 toneladas más cada semana. Para una campaña de 40 semanas: 373.000 toneladas al año.
Es decir, más de un 50 % por encima del consumo interno actual. Y no hablamos de conquistar mercados nuevos ni de aumentar la superficie cultivada: hablamos únicamente de que los españoles de menos de 60 años comieran cítricos como los de más de 60.
El problema no se resuelve con más publicidad
La conclusión incómoda es que la comunicación nutricional tradicional —vitamina C, defensas, salud— probablemente no baste. Ese mensaje lleva décadas emitiéndose y la brecha ha aparecido igualmente. Si el factor determinante es la conveniencia, la respuesta tiene que estar en el producto y en su presentación, no solo en el mensaje.
Vemos dos vías, y ninguna de las dos puede recorrerla una sola empresa.
La primera es conceptual. El aguacate no se impuso en las cocinas europeas por sus propiedades nutricionales, sino porque dejó de ser una fruta para convertirse en un ingrediente. Se consume acompañado, en elaboraciones sencillas, y lo hizo apoyándose en cocineros, prescriptores y creadores de contenido. El cítrico tiene esa misma capacidad —ácido, aromático, versátil en dulce y en salado— y apenas la ha explotado fuera del zumo.
La segunda es de producto. Innovar en formatos, en calibres, en presentación y en facilidad de consumo. Aquí es donde el sector de la postcosecha tiene algo que decir: la vida útil, la firmeza, el aspecto y la manejabilidad de la fruta en el punto de venta dependen de cómo se trata y se protege tras la recolección. No hay innovación en formato que sobreviva a una fruta que llega deshidratada al lineal.
Ninguna de las dos vías es competencia exclusiva de la industria auxiliar, ni de la comercialización, ni de la distribución. Requieren esfuerzo, conocimiento y recursos compartidos. Desde Postharvest Cluster creemos que conviene ponerse a ello cuanto antes: la franja de edad que hoy sostiene el consumo de cítricos en España no va a sostenerlo indefinidamente.
*Estudio realizado por GfK–NIQ para Postharvest Cluster A.I.E. (mayo 2025). Datos de población: Instituto Nacional de Estadística, 2025.*